五月集|祥子国庆黄金周，户外消费热潮激增。然而，一个多月前就高度卷入环境危机的始祖鸟却显得悄无声息：这几年没有微博业务，也没有风暴不断回应。安踏集团旗下的其他品牌也都在进行着日常的宣传步骤，就好像什么都没发生过一样。但在一片寂静之中，热火却并未冷却。 Arc'teryx始祖鸟淘宝官方旗舰店推出国庆狂欢秋季新品，多款单品整体均价近5000元。近7天，参观人数超过30000人次，追加购买人数超过9000人次，购买人数超过200人次。每周销售额增长了约 5 倍。现实中，其他外部品牌的新品中，除了所罗门的衣服依然强势外，其他品牌的幅度并不相同。一些指标的大小。尤其是在户外冲锋衣方面，arc'teryx在所有四项指标上都领先于同行。虽然骆驼立足于更大的大众市场，但在各项指标上都难以防住始祖鸟。闲鱼数据显示，Arc'eryx 平均交易价格从年中的 300+ 下跌至目前的 1000+，近 7 天仍有小幅上涨。这种足以动摇品牌根基的舆论，一个月后似乎只在舆论场留下了涟漪。采访结束后，站在Arc'teryx背后的城市中产阶级的想法也引起了人们的兴趣——“浪漫的烟花”、“罪孽在于营销”、“过去的就让它过去吧”——他们很少提及外界舆论批评的主要精神部分。沉默的背后，是始祖鸟“感动了爱”的结果。安踏多年的持续运营方式成功将始祖鸟从一家专业的户外品牌成为城市中产阶级的身份象征。这甚至是arc'eryx重度买家的集体共识。对于这群用户来说，“鸟标”带来的社会认可度和阶层认可度要好于雪山表现。山地炸弹事件之所以不那么暂时地取消品牌的道德道德资格，是因为它反映出了Arc'Tyx定位改变后不可避免的尴尬事实：IS将剩余的外在精神保留为外在美学。购买它的人与“山地课堂”的户外特色无关，只是因为这些活动才显得有点时尚。近年来，在始祖鸟发展放缓的阴影下，猛犸象、科隆等品牌带动了外部中国品牌快速崛起，试图效仿和复制始祖鸟代步的奢华之路。然而，在增长逐渐显现的中级市场面前，他们不禁陷入了品牌力发展的问题，而这个问题不可能一蹴而就。在这场风波中，消费者如何看待始祖鸟？竞争对手做了什么？而且，在中国以外的疯狂市场中，它真的需要创造下一个ar'teryx吗？ Arc'teryx已经逃过一劫，而且已经开始显现苗头：危机爆发期间，每日经济新闻记者走访了北京几家Arc'teryx门店后发现，到店的顾客人流一如往常，前面的交易节奏依然清晰可见。尽管一名店员宣布“周末有少数消费者退货”，但接近亚玛芬体育的人士表示，直接影响“超级有限”。为什么批评声如此之多，销售基础却几乎没有活力？我们发现，网络上很多激烈的批评者重要的是对“专业外部人士”有一定的执念。他们主要是由一些Arc'teryx专业外挂爱好者，以及一些很少购买Arc'teryx的吃瓜群众组成。他们的争议点在于，Arc'teryx作为专业外挂品牌，开始过度往外挂、奢侈品方向发展，“没有很强的认同感”。 “以前很少买，以后也不会买。”很多人表示可以转向其他专业或合适的未来品牌，寻找更高的性价比。这些人虽然组成了舆论的基本力量，但并不是消费主力。Arc'eryx的购买者在其他人群中早已发生了变化。进一步采访发现，很多人仍在为Arc'teryx发声：首先，并不是所有专业用户都会选择破解。作为高级鸟的粉丝， @hanyifan 承认他“极其失败”。 “尽管强烈的情感反对，他在行动上非常犹豫，因为他心里甚至认可了始祖鸟的硬壳性能。他产生怀疑的主要原因是，他无法快速找到一个在性能和熟悉度上都可以完全取代始祖鸟的品牌。所以，以@hanyifan为代表的一些专业用户的诚实是无法打破的。在这种情况下，一些采访强调，始祖鸟在“山地课堂”等真实的外部项目上做得很好。感觉它正在下降，因为它想做更多。对于一个大品牌来说这是可以理解的。 ”那些真正支持Arc'teryx基本基础的人都是态度鲜明甚至是防御性辩护的中产阶级人士。他们的反应与公众舆论形成鲜明对比：最常见的概念是“武”，当他第一次看到这个促销活动时，并没有真正从环保的角度考虑。相反，他认为这有点罗曼蒂克。抽动和高级。直到舆论出现后，他才意识到背后的问题，但本质上，他还是觉得一切都是审美的。许多注意到这一舆论的采访者也表示，“这是营销的原罪”。 “不能一味指责品牌，必须遵守‘谁认可谁负责’的原则，这起事件是某一方的错吗？”同时，在他们看来，K保护问题附属机构的“道德分量”不及国家荣誉。与一些侮辱中国的昂贵品牌不同，环保是每个人负责的集体责任，而不是品牌的主观恶意。在这些用户中，很少有人提及或真正关心“外在精神”这一基本争议点。当谈到始祖鸟的讨论时，外部精神完全不存在。也从侧面证明，类似营销活动的出现，这可能是品牌不断满足这一受众“高端审美”需求的结果。 @武公开表示，这次环境危机给其内部理念带来了变化，还不如“跨衫”。 “当很多人穿着Arc'teryx都常见于North Face到学生时，那么谁会认为Arc'teryx是高端品牌呢？”城市中产阶级买Arc'teryx，学生买North Face。驱动力能够发挥，都在于圈子的认可、阶级的认可、社会的认可。对于中产阶级来说，穿衣服是为了看办公室和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会，不社会和社会。应对雪和雨山。能够撼动始祖鸟的后来者。 随着老鼠在职业圈中声名鹊起，他们的受众早已与始祖鸟区分开来。 “如果老鼠戴着大象，同伴可能认不出它”，而始祖鸟的“鸟类标志”却是众所周知的。同等价格的，没有它那么出名，同样知名度的，也没有它那么出名。中产阶级在迫不得已的情况下，自然不会轻易放弃。因此，相比于产品的实力，始祖鸟在品牌故事上讲得很好，对用户的教导也做得很好。这也证明了云奢的方向是正确的，因为为Arc'teryx代言并继续购买的很大一部分人仍然是中产阶级的一部分。最终回顾，在从专业的外部到昂贵的kalaKal的过程中，始祖鸟的主要消费群体已经前进。城市中产阶级，人数众多人脉和力量的消耗，已经完全沉没了原来的铁杆外部群体。但面对未来，Arc’teryx 必须处理维持现有用户群或继续升级品牌的问题。选择维持现有用户群体，增速逐渐放缓，背后是中国外部品牌的集体追捧；选择继续升级品牌，一方面，始祖鸟能否在真正的奢侈品领域取得成功，还是个未知数；另一方面，中产阶级虽然是昂贵商品尤其是奢侈奢侈品层面的重要消费力量，但并不是奢侈品意义上的主要受众，也不是eg品牌早期的主要塑造者。本质上，始祖鸟是中产阶级的奢侈品。如果arc'eryx真的要走向“真正的奢华”，那么这款基础款的现有用户也会因为价格太高或者品牌调性与他们的需求脱节而流失。种子。中产阶级将开始寻找下一个始祖鸟，然后新一波的神工大作。风波过后的火爆销售，绝不仅仅是现有主要市场惯性的延续。国庆黄金周期间，当竞品试图分享增长红利时，始祖鸟的沉默更多的是作为对当前形势的战略应对——它最重要的任务不是利用假期抢购，而是要坚定主力群体的信心，在与同行的竞争中找到下一阶段的增长引擎。此前，有关Arc'teryx环境的争议成为竞争对手难得的“价值营销”机会。一批国内外品牌迅速反应，抢占“环保”和“对外道德”制高点，发起精准围攻：国产品牌中，骆驼释放自然！ ”; 探路者高调评论 m去年开展了150多项山地清洁活动；奥索卡一会儿就发了两条——接下来，他带着23人清洁珠穆朗玛峰N已经宣布，他要让清洁山行动成为覆盖时间的深度防护。国际品牌中，瑞典北极狐强调“拿走你所携带的东西”，并在全球经典徒步活动中向每一位徒步旅行者分发垃圾袋时回电。该主题与“禁止山地卡车和森林”直接相关；爬山的人没有直接提及，明确表示“我们永远与自然在一起”；近期持续发力的Under Armour Outdoor也表明了立场； Montane“刷”了喜欢相关条目的人。这些品牌迅速抓住了较高的舆论基础，以强烈的环保理念触达大众消费者和外部爱好者，扩大了影响力和偏好。同时e、一定程度上也为自身的高端路线提供了故事价值和多样性的有力支撑。对于他们来说，arc'eryx 用户直接接受的并不多，因为这是一个表达自己的机会。在关于价值观的争论变得更加重要的时候，这是一个不容错过的机会。但更多品牌，尤其是定位在始祖鸟附近或同一集团体系内的玩家，选择了沉默：安踏集团及其旗下Salomon、Descente、Colon等品牌保持沉默，就连安静的词条也被网友热搜。安踏客服切断了关系，并告诉消费者，他们只是与安踏及其品牌进行互动，这暗示了 Arc'teryx 不是一个“品牌”。集团层面保持沉默，似乎试图将事件认定为单一品牌的营销失误，以避免暴露外部品牌的庞大矩阵。然而，随着安踏d Fila，其高涨价和产品质量问题仍然是网友关注的焦点，其库存价格也有所下降。围绕危机的短期宣传之战是肤浅的。对于始祖鸟来说，更深层次的焦虑是：在竞品层面，尤其是在中国，能否诞生一个对手，在技术、品牌力、尤其是象征价值上与主要中产阶级用户进行竞争和利用？在这里，猛犸象被认为是最有可能的选择。这场危机期间，“光龙”案广为流传。十年前，猛犸象登山者以头灯为笔，在马特洪峰制定了一条龙光带。零身体接触的“无痕”艺术，相比之下更提升了专业、环保的形象。去年，猛犸象在中国市场取得快速发展：新开26家门店，进入天津、太原万象城等高档商场，并开设北京国贸U级概念店。钍“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”的口号在圈内广泛传播。至于李宁收购后的火柴棍，也因为李宁与安踏的战年，被认为是始祖鸟的有力竞争对手。近年来也开始在国内多个城市开设专卖店。今年7月，其全球首家旗舰店在上海淮海中路开业。老头子的老鼠和人头逐渐拓展到中国市场。安踏旗下其他中高端外部品牌，如Salomon、Colon、Descente等，尤其Kolon是安踏集团内部最直接模仿始祖鸟“奢华”路线的品牌。其主打泛户外产品，产品设计偏向。城市通勤和独特的露营不局限于特定品类，削弱了硬核的专业性。价格策略方面，主要产品线价格大幅上涨，但y 尚未达到始祖鸟的完整高度。 Chojiao 在之前的文章中提到，拥有冒号是弥合寻呼差距的完美桥梁，它的 Arc'teryx 和大众市场，提供了更容易获得的专业外部选择。它的目标使用它与始祖鸟略有不同，但它们对消耗力量的要求仍然不同。 Descente和Salomon的定位更多取决于具体的运动品牌，专业性是他们的障碍。其高端化路径是深耕垂直品类，这与始祖鸟体育有较大不同。另一方面，大量国产品牌也取消了换机标签。依靠瞄准大众市场、聚焦社交平台的做法，骆驼与大众市场牢牢捆绑在一起。连续六年茄克销量全球第一，并引领天猫双十一茄克销量十余年。它超过了品牌like Arc'teryx和North Face一直是年轻人的首选。目前，骆驼明显感受到了来自同行的威胁。迪卡侬追逐高端产品，伯希和发起港股IPO。其业务与李宁、安踏略有重叠。每个人都做平移物体，轨道变得更紧。 2024年6月，骆驼集团推出喜马拉雅品牌，占领部分高端市场。总体来看，外部品牌的高端路径呈现出一些相似之处：一是渠道升级，聚集高端商场，在高价商品附近开店；二是空间叙事，开设大型生活概念店；同时，产品线升级，推出各高端系列。可以说，《Shadow of Arc'teryx》随处可见，瞄准了更广泛的消费群体。但有趣的是，由于消费者群体的误解，在一些原创品牌买家看来，只有三个字——“变贵了”，或者被嘲笑为“又一个患鸟病的品牌”。我们仍然在买该买的东西，但这种表面的稳定并不能掩盖其自然的增长压力。从财报数据来看，Arc'teryx部门的放缓是在危机之前就成立的。 2023年，技术部门和Arc’teryx服装的年收入将同比增长45%。到2024年，该部门的年收入将同比增长36%。从季度数据判断，下行趋势放缓已经成立。以同季度销售数据为例，从2023年的80%下降到2024年的26%，到2025年下降到15%，季度营收也从34%下降到23%。俗话说，鲸鱼掉下来，一切就都变了。猛犸2023年全年销量将实现85%的高增长，2024年全年销量增速将升至97%。 2024年“双十一”促销中，去年同期销量仅用20分钟完成4小时，同比增幅超100%；在2025年的“618”大促中，猛犸象的GMV迅速超过去年同期的全周期交易额。明星单品“小冰象”防晒服突破3000件，无论是软壳产品还是越野系列都实现了大幅增长。而一直被称为“小始祖鸟”的科隆，继续引领着安踏集团。 “其他所有品牌”同比增长从2024年的53.7%上升到2025年上半年的61.1%。品牌增速呈现出不同程度的积极信号。至于骆驼，2024年线上销售额同比增长57.6%。《当日歌手》最高收入达到6000万元，同比增长超过374%。并取得一些成绩，但主要问题是：做有竞争力的产品。 真的想成为下一个始祖鸟吗？首先我们要明确一个概念：“Premium”到底是什么？是价格高端还是范围高端？这是高端产品力还是高端品牌力？很多品牌似乎将“高端化”等同于“追随始祖鸟”。然而，Arc'teryx的主要用户群体早已因外部使用而衰落。成为下一个始祖鸟意味着品牌定位和主要消费群体的变化。无论是哪一个，它们仍然没有与主要的 arc'teryx 用户完全重叠。为了满足资本高增长、高回报的欲望，需要打破原有的圈子，渗透到基数大、消费能力强、对身份标签极其敏感的GitIn阶层和暴发户中。这是不可避免的，长期的价格是点位起始基因和主要用户品种的稀释，并且没有回归的空间。对于猛犸象，他们能释放专业人士吗？sional最外在？对于骆驼来说，它们能放弃基本的外在人吗？至于Kolon，它很可能想成为下一个始祖鸟，但它的游戏风格太多了，所以我们只能拭目以待。其次，想象一下这是否是一回事，如果可能的话又是另一回事。没有哪个品牌愿意在上升期放弃高端产品。品牌本身就意味着赚钱更容易、更长久。从某种程度上来说，集体向上的外部品牌的增长速度是大家从arc’teryx那里偷来的。这并不意味着高端市场的市场变大了，而是变得更加紧张了。目前，依赖高端发展的城市中产阶层的购买力逐渐显弱，现有市场的竞争变得困难。如果不是这样，始祖鸟就不会在这种环境下经历危机。 “尚之美”的背后无非是其增长引擎的疲软。它我这也是对后来者的警告。此外，无论数据如何增长，很多品牌地位都处于始祖鸟的阴影之下。确定 Arc'teryx 的价格和参数很容易，但复制强大的品牌故事和用户教育并不意味着一蹴而就。始祖鸟虽然陷入了危机，但它不倒下的原因依然是它的叙事。发展商业效益存在重大障碍。目前，不同品牌在提升品牌力、发展生态的技术方面还处于起步阶段。如果盲目地打造“山间课堂”、“向上之美”而不积累自己的叙事，最终会陷入“鸟病”的大众感情。总的来说，这场取代始祖鸟的战斗远非表面，即使外部品牌有战略计划。公司已初具规模，但在用户品牌重塑和教育方面仍需努力攀登。它我仍然陷入产品力与ATTAK品牌力不匹配、目标客群难以转移、符号价值难以形成的瓶颈。中国外部市场的巨大潜力无需赘述，但外部市场并不意味着它只是高端中产阶级的市场，未来发展的道路也将不仅仅是“成为下一个始祖鸟”的桥墩。在结合品牌自身力量之前，了解一下成功经验是有意义的。然而，只要明确自己的品类、定位和受众群体，制定多样化的场景价值和生态衡量标准，就能在红海中找到自己的、可持续的航向。毕竟骆驼可以走向高端，但下一个始祖鸟会释放自己的身材吗？ “bAwat品牌有自己的明星。”从小众到新神、从低端到高端的道路是漫长而艰难的，bAwat但当人们想到软壳时首先想到猛犸象，想到名气时首先想到骆驼，这也是品牌的成功。返回搜狐查看更多